Основная задача предприятия - удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удаётся удовлетворить желания покупателей, она обречена на исчезновение с «карты» бизнеса. Напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для роста и процветания. Цель данной статьи - показать, что вопрос о степени удовлетворения потребителей продукцией компании имеет огромное значение. Прибыль - показатель эффективности деятельности фирмы за истёкший период времени, степень удовлетворения потребителей - показатель будущей прибыли.
Ценность и выбор
Что говорит нам теория о том, как происходит выбор потребителем одного предложения из множества, сделанных фирмами? С самого начала покупатель имеет дело с набором вариантов товаров и оценивает предоставляемые ими возможности удовлетворения определённой потребности. Решая вопрос о том, где пообедать, мы выбираем между рестораном, соседней закусочной, пивным баром или покупкой продуктов в магазине.
Выбор определяется набором нужд покупателя (скорость, обслуживание, удобство, качество, стоимость и надёжность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный.
Следовательно, для стимулирования спроса надо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на него.
Лояльно настроенные потребители
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вкладывание инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей - поддержание у покупателя чувства удовлетворённости. Удовлетворённые товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые.
Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворённые потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют её своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны чем вновь приобретенные.
Сегодня фирмы с самым высоким рыночным «рейтингом» прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, на более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей.
Азбука потребительской лояльности
- Лояльные потребители - высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 000 $, то за 10 лет эта цифра возрастет в 50 раз.
- Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят её время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей.
- Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, и, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.
- Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.
- Привлечение новых потребителей обходится недешёво. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.
- Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %.
- Удовлетворённые потребители - лучшая реклама для любого предприятия. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым.
- Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем таких недовольных потребителей оказывается не менее 14 человек - следовательно, потеря одного потребителя в итоге оказывается вершиной айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.
- Плохое качество товара - не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.
- Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.
Итоги
Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоёванные вчера. Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающее положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объёма продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают «лес» проблем с удовлетворением потребителей лишь после того, как «деревья» текущих показателей прибыли и объёма продаж начинают «засыхать», когда времени на исправление ситуации практически не остаётся.
Ценность, а значит и прибыль, объём продаж завтра создают удовлетворённые сегодня потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с поставщиком. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворённых товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их удовлетворения.
Компания, ориентированная на потребителей, осознаёт, что удовлетворенные покупатели - её самый ценный актив. Если рассчитать ценность потребителей за период их жизненного цикла и оценить потенциальный доход, который они принесут,- то результаты могут быть ошеломляющими.
Материалы для данной статьи были взяты из книги «МЕНЕДЖМЕНТ: Стратегия и тактика», издательство «Питер», 1999 г.
