Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга.
Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределённый набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д.
Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки.
Виды дисконтных систем
Самые простые дисконтные системы могут быть не связаны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п.
В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому покупателю.
Все дисконтные системы можно разбить на три группы:
- Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д.
- Предоставление дисконта определённой группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д.
- Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершённых им покупок.
В зависимости от события или ситуации
Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).
Варианты условий предоставления дисконта:
- Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).
- Количество купленного товара. В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).
- Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену).
- Товар, группа товаров, определённое сочетание товаров. Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда).
- Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).
- Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчёту, пользоваться определёнными кредитными карточками и т.д.
- Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке плёнки «Kodak» можно выиграть еще одну плёнку).
- «Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» - также неплохая реклама торгового предприятия или производителя.
Типизированный подход
Самый распространённый пример - системы «серебряных», «золотых» карточек в различных сетях магазинов бытовой техники, клубах и т.д. Обладатели подобных карточек имеют некоторые льготы при приобретении товаров или услуг. Для предоставления дисконта определённой категории покупателей учитываются потребности и возможности этой категории в целом.
Покупатель может приобрести подобную карточку после совершённой покупки или у партнёров по бизнесу: например, дисконтные карты по всей сети ресторанов города. Используя полученную карточку, покупатель может приобретать товары со скидкой, размер которой зависит от типа дисконтной карточки.
Более эффективная работа с покупателями - увеличение льгот при совершении необходимого объёма покупок или количества посещений: накопительные дисконтные программы.
Учёт может вестись не обязательно в денежных единицах, которые потратил клиент, а по всему ассортименту товаров или услуг, предоставляемых предприятием. Смысл заключается в накоплении определенных бонусных очков (денежных средств, определённых товаров, каких-то специальных единиц измерения) за каждую покупку. Дисконт выдаётся за определённое количество бонусных очков.
Это более сложный вариант реализации дисконтной системы, т.к. требует учёта и накопления информации по клиентам. Но вместе с тем, такая политика является мощным средством привлечения постоянных клиентов.
Персонифицированный подход
Максимальную прибыль для торгового предприятия создают удовлетворённые потребители, которые желают продолжить взаимодействие с теми, кому они доверяют. Удовлетворённые потребители - это лучшая реклама для организации, её активы. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворённых товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их удовлетворения - результаты оказались ошеломляющими.
Персонифицированный подход - это максимальные возможности для работы с каждым покупателем. Т.е. каждый покупатель рассматривается как отдельная личность, к которой уже применяются средства персонального маркетинга. Разве может остаться равнодушным покупатель, получивший, например, скидку или подарок в магазине в свой день рождения, имеющий возможность приобрести по специальной цене нужные ему товары (те товары, которые он регулярно приобретает)
В этом случае, необходимо иметь базу данных в которой можно было бы вести учёт покупателей, уметь выделять нужного покупателя среди остальных клиентов. Это одновременно и самый эффективный и самый сложный способ работы с клиентами, так как требует внедрения специализированных программных комплексов.
Итак, что можно предложить покупателю:
- Скидки на основании покупательской активности клиента, накопительные системы - рассмотрены в предыдущем разделе.
- Скидки на те виды товаров, которые покупатель покупает чаще всего
- Платёжную систему. Т.е. фактически организовать для клиента безналичные расчёт, когда покупатель будет приобретать товары по идентификационной карте. В платёжных системах скидка зависит от величины средств покупателя, которые он предоставил предприятию в качестве кредита или предоплаты.
Использование дисконтных систем
Допустим, Вы признаёте необходимость в организации дисконтной политики на вашем торговом предприятии Что делать дальше ?
Для дальнейшей работы Вам необходимы две вещи:
- Кассовая программа, система класса Front Office - то с чем работает кассир, обслуживания покупателя. Программа, которая позволяет кассиру набирать чек для покупателя, сохранять информацию о продажах и обмениваться этой информацией с товароучётной программой - Back Office.
- Дисконтная система. Это система (программа), в которой ведётся непосредственно учёт клиентов: хранится информация о совершенных покупках, личные данные и т.п., задаются условия для предоставления скидок покупателям. Функциональность дисконтной системы зависит от задач, которые ставит перед собой торговое предприятие.
Требования к комплексу кассовая программа + дисконтная система
Так как для идентификации покупателя используются магнитные карты или карты с нанесённым штрих-кодом, то кассовая программа должна иметь возможность работы как со сканером штрихового кода, так и с ридером магнитных карт для считывания карточки покупателя.
Обычно, в кассовых программах уже имеется встроенная дисконтная система, но её возможности весьма ограничены. С помощью встроенной дисконтной системы далеко не всегда удаётся реализовать и половину возможных ценовых схем самого простого типа.
Для накопления информации о покупателях, для возможности гибкой настройки мощных ценовых схем используются отдельные (не встроенные в кассовую программу) дисконтные системы, которые можно более тонко настроить для решения необходимых задач предприятия. И что не менее важно, при доработке "интеллектуальной" дисконтной системы (добавлении новых условий, обновлении базы данных), не нужно обращаться к разработчику или вносить изменения в кассовую программу.
В случае использования кассовой программы и отдельной дисконтной системы - обе системы должны быть гибко связаны, обеспечивать надёжность и удобный сервис для кассира и покупателя. Нужно учитывать, что покупателю дисконт может быть предоставлен в любой момент времени: при открытии чека, в процессе формирования чека и при закрытии чека; что дисконт - это не только скидка (суммой или процентная), а, возможно, выбор новой цены, товара, услуги и т.д.
(с) Журнал "Управление Магазином" № 2 май 2004
Материал подготовлен компанией "АТОЛ технологии"
